Microtargeting, Marketing Ala Jokowi

microtargeting
Jokowi mengungkapkan strategi marketing politiknya yaitu microtargeting. (Foto: Media Indonesia)
6 minute read

“Ini ramai diperbincangkan, yaitu microtargeting, micro campaign serta canvasing. Itulah yang sebetulnya saya kira-kira lakukan semenjak 14 tahun lalu.” – Jokowi


PinterPolitik.com

Suka atau tidak, Jokowi adalah fenomena. Empat belas tahun yang lalu, siapa yang menyangka seorang pengusaha mebel bisa menjadi orang nomor satu di negeri ini. Perubahan pada mantan Wali Kota Solo ini tergolong berjalan begitu cepat.

Jokowi akhirnya mengungkapkan resep perubahan pesatnya tersebut. Ia menyebut bahwa dirinya memang memiliki strategi marketing tersendiri sehingga bisa berada di titik sekarang. Sang presiden mengungkapkan bahwa jualan politik memiliki kemiripan dengan menjual barang. Branding menjadi hal yang penting dalam proses jualan tersebut.

Yang membuat dirinya berbeda menurutnya adalah bahwa ia memiliki strategi microtargeting. Strategi ini menurutnya belakangan ini baru banyak dibicarakan, padahal ia sudah mempraktikkannya sejak 14 tahun yang lalu. Strategi ini dianggap membantu diferensiasi dirinya dibandingkan tokoh-tokoh lain.

Microtargeting memang merupakan istilah yang tidak lazim digunakan terutama di negeri ini. Lalu, apa sebenarnya microtargeting itu? Jika strategi ini telah berhasil memberikan tuah sejak lama, lantas bagaimana taktik ini bisa berjalan lagi untuk Pilpres 2019?

Agar Pesan Lebih Personal

Strategi microtargeting memang dapat dikatakan sebagai salah satu cara baru yang digunakan oleh partai politik dan kandidat di seluruh dunia. Hal ini terutama pasca Pilpres AS 2016 yang dianggap mengejutkan.

Political microtargeting merujuk pada penggunaan cara yang berbeda dalam komunikasi untuk membangun hubungan dengan pemilih yang ditarget. Hal ini diungkapkan misalnya dalam jurnal yang ditulis oleh Balazs Bodo, Natali Helberger, dan Claes H. de Vreese.

Pak Jokowi bilang microtargeting sudah dia lakukan sejak 14 tahun yang lalu. Click To Tweet

Strategi ini menggunakan medium-medium yang lebih spesifik jika dibandingkan kampanye atau iklan politik pada umumnya. Melalui berbagai informasi yang tersedia, kampanye dapat dilakukan dengan mengirim surat secara langsung, email hingga lewat telepon. Di masa kini, pesan politik juga dapat dikirim dengan menyasar langsung media sosial pemilih.

Political microtargeting membantu kandidat untuk fokus dan memberi perhatian pada isu-isu yang dianggap dapat membantu mereka menang. Pesan di dalam kampanye kemudian menyesuaikan dengan kelompok atau individu dari keseluruhan pemilih (tailored message). Hal ini dianggap lebih bermanfaat ketimbang melakukan kampanye secara umum yang pesannya tidak tertarget untuk siapa.

Sara Taylor, salah satu anggota tim pemenangan George W. Bush, mengungkapkan bahwa microtargeting membantu mereka mengidentifikasi siapa saja yang harus dikirimi surat, pada isu apa, dan juga siapa saja yang harus dihindari sama sekali.

microtargeting

Jokowi boleh jadi memanfaatkan tailored message tersebut untuk dapat menyentuh langsung masyarakat yang akan menjadi pemilihnya. Di titik itu, branding Jokowi akan lebih mudah mengena karena ada sentuhan personal kepada setiap individu atau kelompok kecil dari pemilih.

Ia menyebut bahwa ia kurang menyenangi model kampanye dengan memusatkan massa di lapangan. Mantan Gubernur DKI Jakarta itu mengidentifikasi bahwa massa yang hadir di lapangan itu hanyalah golongan pendukung sendiri. Jokowi seperti sudah melihat bahwa kampanye ini tidak menyentuh personal jika dibandingkan microtargeting.

Meski tergolong menarik, strategi ini juga sebenarnya bisa saja tidak terlalu menguntungkan. Hal ini terjadi terutama jika terdapat kesalahan target atau mis-targeting. Selain itu, bisa jadi pula ada masyarakat yang tidak senang menerima pesan kampanye secara personal.

Mencari Kemewahan Data

Satu hal yang kerap terkait dengan microtargeting adalah penambangan data (data mining). Menurut  Gregg R. Murray  dan Anthiny Scime, proses seperti microtargeting membutuhkan data yang begitu luas dan mahal untuk kemudian diektstrak menjadi sesuatu yang berguna.

Untuk menentukan tailored message yang tepat, kandidat membutuhkan informasi mengenai preferensi politik para pemilih. Di masa lalu, informasi ini hanya bisa didapat melalui polling opini saja. Proses data mining membuat pesan yang diarahkan akan lebih akurat karena menyasar langsung pribadi pemilih.

Penggunaan data dalam political microtargeting serupa dengan perusahaan-perusahaan keuangan yang melacak pengeluaran konsumen mereka. Di titik ini, kata-kata Jokowi bahwa jualan politik mirip dengan jualan barang boleh jadi benar adanya.

Perlu diakui, data mining merupakan hal yang masih tergolong abu-abu bahkan gelap di mata mayoritas masyarakat. Banyak orang yang mempertanyakan urusan etika di balik proses ini. Beberapa bahkan kerap menganggap hal ini sebagai pelanggaran privasi karena melibatkan proses pencurian data secara masif dan tanpa persetujuan.

Di negara seperti AS, data semacam ini dapat diperoleh dari perusahaan penyedia big data. Salah satu yang terkemuka adalah Aristotle.com yang memiliki data ratusan juta pemilih nasional negeri Paman Sam tersebut. Selain itu, baik Partai Republik maupun Partai Demokrat disebut-sebut memiliki database yang relevan digunakan untuk menganalisis preferensi pemilih.

Perusahaan lain yang kerap dikaitkan dengan aktivitas data mining ini adalah Cambridge Analytica. Perusahaan ini misalnya disebut-sebut memiliki peran dalam pemenangan Ted Cruz, lalu Donald Trump di Pilpres AS 2016. Meski begitu, belum banyak yang bisa memberi bukti langsung keterkaitan Cambridge Analytica dengan kandidat di AS.

Microtargeting Bikin Untung Petahana?

Lalu bagaimana dengan Indonesia? Sulit untuk menemukan perusahaan yang benar-benar menjalankan aktivitas serupa dengan perusahaan di AS. Jika merujuk pada anggapan umum, proses penambangan ini lebih banyak terjadi pada industri keuangan seperti perbankan. Sejauh ini, belum ditemukan perusahaan serupa Aristotle atau penyedia data-data lain yang berafiliasi langsung dengan parpol.

Meski belum banyak perusahaan yang memiliki data seperti itu, ada institusi lain yang memiliki kemewahan berupa data melimpah, yaitu tentu saja institusi pemerintah. Data-data pemerintah dapat diperoleh dari berbagai kementerian. Ada pula kemewahan data melalui perekaman E-KTP dan juga pendaftaran kartu SIM telepon selular beberapa waktu lalu.

Jika diperluas hingga ke BUMN, maka jangkauan data pemerintah boleh jadi lebih luas lagi. Ada banyak BUMN perbankan yang memegang data-data penting milik nasabah mereka.

microtargeting
Jokowi menyebut microtargeting di pembekalan caleg Perindo. (Foto: Okezone)

Di titik ini, Jokowi sebagai petahana memiliki kemewahan berupa data melimpah yang dapat diperoleh tanpa harus berkeringat. Meski demikian, belum dapat diketahui apakah data yang berada di pemerintah ini sedetail data di perusahaan big data untuk political microtargeting, mengingat di perusahaan-perusahaan tersebut data-data yang tersedia tergolong detail dan spesifik untuk urusan preferensi pemilih.

Terlepas dari kondisi tersebut, data yang dipegang oleh pemerintah boleh jadi menguntungkan Jokowi sebagai petahana. Sebagai presiden berkuasa, data-data semacam ini boleh jadi hanya bisa diakses dan dimanfaatkan oleh petahana. Limpahan data semacam itu boleh jadi tidak dimiliki oleh pihak oposisi.

Tak hanya memiliki kemewahan itu, geliat Jokowi yang terus mendekati para pengusaha juga dapat membuka peluang terhadap urusan big data tersebut. Jokowi misalnya belakangan terlihat sangat akrab dengan CEO Go-Jek Nadiem Makarim. Go-Jek diketahui adalah perusahaan penyedia transportasi yang memegang begitu banyak data milik penggunanya.

Jika Jokowi bisa membuat kesepakatan dengan orang di balik perusahaan seperti Go-Jek, maka aksesnya terhadap data yang lebih luas menjadi tidak terbendung. Di titik ini, riwayat konsumen yang ada di perusahaan tersebut dapat membantu Jokowi untuk mengirim tailored message ke pemilih secara tepat dan sangat personal.

Kondisi-kondisi ini menunjukkan bahwa microtargeting sangat mungkin menjadi pembeda pada Pilpres 2019 dan membuat Jokowi berada dalam posisi yang sangat diuntungkan.  Oleh karena itu, sangat wajar jika ia akan menggunakan kembali strategi microtargeting yang ia sebut telah sukses sejak 14 tahun yang lalu. Bukan tidak mungkin ia akan kembali sukses di Pilpres nanti dengan strategi kampanye personal ini. (H33)